「平成」となって30年。この30年間の社会背景を振り返りながら、人の意識はどのように変化し、これからどのような方向に向かうのか分析を行ないました。今回は、第一弾として「平成の出来事と気持ちの変化」について発表いたします。

■調査概要■

※『CORE』は、株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントの登録商標です。
※1982年から約 30年、生活者理解のために毎年実施している自主調査です。

調査結果

●「平成前半は景気変動に連動し、「自分の暮らし向き」に対する意識もアップダウン。平成後半は国の景気と連動しない。

平成は景気変動に翻弄される時代で、国の景気に対する生活者意識のアップダウンにそれが現れている。
リーマンショック後の平成22年 (2010年)以降、「自分の暮らし向き」意識は国の景気と連動せず、「世の中の進歩」と連動している傾向がみられる。（図1）


●スマートフォンの誕生とともに、「常識にとらわれず多様性を認めるべき」意識が強まる。

平成19年(2007年)から、「世の中は進歩」し、伝統的な暮らし方よりも、「常識にとらわれず多様性を認めるべき」意識が高まっている。スマートフォンやSNSが急激に浸透したのもこの頃からである。（図2）

R&D　生活者インサイト

◇平成は「正解のない、様々な常識が混在する」時代、これからの新しい「シームレス社会」の兆し


昭和時代は歴史が激動した時代と言うならば、平成は生活者が大きく変化した時代です。「こうあるべき」といった常識が通用しない時代に生きづらさを感じる昭和世代も多いのではないでしょうか。なぜこのような変化が生まれたのか、平成を振り返ることによってこれからの新しい社会が見えてくるものと思われます。

平成に入りグローバル化やテクノロジーの変化は加速し、年単位の変化から1日単位に変化したといっても過言ではありません。

しかし、「働き方」「家族のカタチ」「メディア」「消費」等の社会の大きな変化に比べ、生活者の自分の生活に対する見通しは一定になってきました。ここにこれからの社会の兆しがあります。

消費はモノからコトに変化し、更に「欲しいものがないので自分でつくる」といった行動も現れています。企業と生活者との関係はフラットになり、また、人と人との関係もフラットになりつつあります。

平成時代は様々な水準がフラットネス、ボーダーレスな方向へと進んでいます。特にテクノロジーの進化によって社会全体が、「シームレス」なものへと向かっています。


◇自ら生きていく「場」を見つける時代の到来

ヒストリーを紐解いていくと、平成30年（2018年）の中でも前半と後半では大きく違いがあります。平成の前半は社会の変化に伴い価値観を変化させざるを得なかったが、平成後半では、社会が大きく変化する中で「空気を読み」ながら自分の立ち位置、生きていく「場」を見つけ、自分自身で正解を見つける傾向が高まってきたからではないでしょうか。

ここには「スマートフォン」が大きく影響していると思われます。インターネットや特に「SNS」を通じて世界中の様々な行動や価値観が可視化され、共有されるようになりました。

これにより、平成時代(特に後半)は、多様な価値観が混在し、違和感や不安がありつつも、自分に合った「場」を見つけていくことができる自由度の高い社会になりつつあります。

平成を経て、人はどのような方向に向かうのか。以降3回にわたり、平成時代における大きな変化をデータと共に振り返りこれからの社会の兆しを提示したいと思います。

調査結果 グラフ（一部抜粋）

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※第二弾の調査結果はこちら＞＞https://www.jma2-jp.org/article/jma/k2/categories/513-rd-181203

■会社概要■
会社名：　株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント
所在地：　〒163-1424　東京都新宿区西新宿3-20-2
代表者：　代表取締役社長　松田　武久
資本金：　30,000千円
設立　：　1968年1月17日
ＵＲＬ：　https://www.rad.co.jp
事業内容：マーケティング・リサーチの企画設計、実施及びコンサルテーション
　　　　　経営・マーケティング活動の評価及びコンサルテーション

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