コロナ禍が一定程度の収束をみるまで強いと考えられる“Withコロナの消費者欲求”に加えて、コロナ禍が一定の収束を迎えた後も続く“Afterコロナの消費者欲求”も含めて、市場や競合の動きではなくひとりの人間（n=1）を見に行くことで、ニューノーマル（新常態）における消費者理解を掘り下げるべきです。表面的な消費者理解では通用しない変化が、起きているのです。

コロナ禍で変わる消費者行動と心理、そのニューノーマルを捉える必要性

コロナ禍で、消費者の行動や意識が大きく変わっています。
その変化で生まれる新しい欲求と企業やブランドが提供する価値にギャップが生じると、ビジネスは縮小へ向かいます。
いま、進められている事業やブランド、製品・プロモーションの戦略を、消費者理解から点検すべき時です。

消費者の行動や意識の変化は、心の共感スイッチや非共感ポイントも変化させます。
デコムの共感研究で「消費者が求めているが実現できていない願望」が、共感を生みだす原動力になっていることが分かっています。
その心の琴線を上手く捉えなければ、製品やプロモーションは不発に終わってしまうだけなく、嫌悪感を生んでしまうこともあり得ます。

With/Afterコロナに企業が注視すべき消費者の20の新・欲求

デコムではこの度、コロナで変わる消費者行動（n=1）1,005件を収集し、GW改めステイホーム週間を活用してインサイト分析を行いました。その結果、Withコロナの消費者欲求が8つ、Afterコロナにも続くと考えられる消費者欲求が12、明らかになりました。
私たちは、これら20の新・欲求を体系化した「ニューノーマル・プラネット」を本日発表しました。
恒星を取り巻く20の惑星が、ニューノーマル（新常態）における消費者の新・欲求を表します。

短期間に大量の定性情報（n=1）を収集する、オンライン調査手法を活用

いま消費者が求めているが十分に充たされていない欲求を理解するために、多種多様な消費者行動の事実をオンラインで1,005件収集しました。
生活領域を網羅的に調査するために、デコムが定義する“いま人がお金と時間を使う14の生活領域”のフレームも活用しています。
収集した1,005件の“コロナで変わる消費者行動（n=1）”から抽出した210件を分析することで、20の共感と非共感の心のスイッチが明らかになりました。
具体的には、コロナ禍で変わった生活行動に関して、人はいつどんなときに（シーン）/どのような要因によって（ドライバー）/どのような感情を伴う価値や不満を感じて（エモーション）/その背景にはどんな生活や価値観があるか？（バックグラウンド）といったインサイト4要素について分析を行ないました。

20に体系化されたWith/Afterコロナにおける、共感と非共感の消費者インサイト

分析の全体を通じて分かったことは、これまで存在しなかったまったく新しい価値観が出現するわけではなく、
これまでくすぶってきた欲求が加速するという変化が生じていることです。

20に体系化された共感と非共感の消費者インサイトは、次の情報で構成されています。

・消費キーワード：ニューノーマルにおけるビジネス（マーケティング）機会
・共感スイッチ：企業が応えるべき消費者の欲求
・非共感ポイント：企業が感じさせてはいけないこと
・代表する消費者事象（n=1）とイメージビジュアル：この消費キーワードを象徴する具体的な消費者の行動
・Beforeコロナの価値：変化を理解するための従前の価値
・WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値：ニューノーマルにおいて着目すべき価値

一部内容を紹介します。

失われた五感回復消費

＜共感スイッチ＞
デリバリーやオンラインで得られない、リッチな五感を楽しみたい

＜代表する消費者事象（n=1）＞
好きな物を好きなだけ食べることができるケーキバイキングに行けなくなったので、自分で週末ごとにホールケーキを作り、その甘い匂いに包まれて幸せを感じている。家事や子育てで忙しく、ゆっくり食事もできない日常のストレスを、これまではバイキングでたくさん食べることで発散していた。

女性/33歳/沖縄県/既婚/子供2人/専業主婦/世帯年収1000万円以上

＜非共感ポイント＞
ライブ感やシズルなどの五感が乏しい

＜Beforeコロナの価値＞
リッチな五感を当たり前のものとして普通に受け容れる

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
抑えられてきたリッチな五感をより強く求める

＜この欲求に応える、企業のマーケティング活動例＞
・中国の大手レストランチェーンが、休業期間を利用して新たな半調理品の商品を開発し、自宅でもレストランで食べるような五感をリッチに提供した。
・アメリカのスキンケアンブランドが、デジタル技術を活用し、バーチャル・コンサルティングを開始し、ユーザーをサポートする。
 

ソーシャルエクスキューズ消費

＜共感スイッチ＞
社会的エクスキューズを盾にして、わがままにやりたい

＜代表する消費者事象（n=1）＞
仲間とウォーキングをする時に、他の人から危機感のない人と思われないようにいつものコースを出発点から逆回りに歩いてゴールで合流するように変えた。自粛して社会的な責任を果たしている、人から攻められることもないという安心感を持ちつつ、目の前の自分の欲求を充たすことができる。

女性/63歳/広島県/既婚/子供3人/専業主婦/世帯年収400万～550万円未満

＜非共感ポイント＞
隠れ蓑が無く、自分の強欲があからさまになる

＜Beforeコロナの価値＞
単に自分にメリットがある

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
社会的なエクスキューズを盾にできる

＜この欲求に応える、企業のマーケティング活動例＞
アメリカのハンバーガーチェーンは、一定の料金以上の注文のデリバリー料金を無料にし、簡単に医療従事者への支援活動にも参加できるキャンペーンを行う。

こちらか「ニューノーマル・プラネット」の資料がダウンロードできます

https://decom.org/download?id=1539

オンラインセミナー“With/Afterコロナの消費者インサイトの捉え方”を無料開催します（45分）

2020年5月15日(金)午前の部 11:00 - 11:45
https://20200515amdecom.peatix.com/

2020年5月14日(木) 午後の部16:00 - 16:45
https://20200515pmdecom.peatix.com/

主　催 ：株式会社デコム
参加費：無料(事前登録制)
定　員 ：各100名

このオンライン講座では、20の新・欲求を体系化した「ニューノーマル・プラネット」や、デコムが既に調査収集済みの「コロナで変わる消費者行動1867件（5/8時点）」の情報を活用した、With/Afterコロナの消費者インサイトの“捉え方”について説明します。
講師は、17年に渡り700案件以上のインサイトリサーチを手掛ける、デコムの代表で、新著「ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚」が発売された大松孝弘が講師を務めます。
“With/Afterコロナの消費者インサイトの捉え方”については今後の無料開催は未定となっておりますので、この機会をお見逃しなく。

◆受講対象者◆

マーケティング、広告・プロモーション、市場調査、商品開発、研究開発、事業企画、経営企画などの部門の担当者、リーダー、マネジャーから役員、経営層まで

～こんな方におすすめです～
◎コロナで変わる消費者行動と意識の捉え方を知りたい
◎いま企業がすべきこと/やってはいけないことを理解する方法を知りたい
◎事業やブランド、製品・プロモーションの戦略を、消費者理解から見直す方法を知りたい
◎With/Afterコロナのニューノーマルについて理解する方法を知りたい

◆講師◆

大松 孝弘
株式会社デコム 代表取締役

大手広告会社を経て、2002年デコムを創業。
インサイトやアイデア開発支援に関する著書、講演は、海外も含め多数。
2006年に日本初のインサイトリサーチに関する書籍
「図解やさしくわかるインサイトマーケティング」を上梓する。
 近著に「ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚　～インサイトのシンプルな見つけ方～」